PlayStations skjulte priseksperiment kritiseres af eksperter – lever ikke op til EU-regler

I sidste måned skete der noget underligt på PlayStation Store. På tværs af brugere varierede priserne på en lang række spil – tilsyneladende uden årsag. Der var dog ikke tale om en fejl. I stedet udførte Sony et priseksperiment, der af flere gamingmedier blev udlagt som en test af dynamiske priser.

Dynamiske priser kendes fra eksempelvis hotelbranchen og transportsektoren, hvor prisen på et hotelværelse eller et flysæde løbende justeres alt efter den generelle efterspørgsel.

Forbrugere, der forsøger at købe på præcist samme tidspunkt, får derfor den samme pris. Men da priserne konstant fluktuerer, ender de fleste kunder i praksis med at betale forskellige beløb.

Sådan forholdt det sig ikke under PlayStations omdiskuterede priseksperiment. Her var priserne for den enkelte bruger konstant. Til gengæld varierede priserne på tværs af to segmenter:

• Den første gruppe fik de priser, der også stod angivet på PlayStation Stores hjemmeside under udsalget, hvis man ikke var logget ind på en PSN-konto.
• Den anden gruppe fik en (ikke angivet) rabat på spil som Red Dead Redemption 2 og Doom: The Dark Ages. Til gengæld måtte de betale betydeligt mere for i forvejen nedsatte spil som Watch Dogs 2 og Assassin’s Creed: Unity.

Der var dermed tale om såkaldte personaliserede priser (også kendt som prisdiskrimination). Her justeres priserne på tværs af enkelte kunder eller segmenter, men ændrer sig ikke over tid i takt med efterspørgslen.

I denne artikel undersøger vi Sonys prisstunt. Vi ser nærmere på, hvordan personaliserede priser har vundet frem. Vi forklarer, hvorfor fænomenet vækker modstand og vrede. Og vi går ikke mindst i dybden med den EU-lovgivning på området, som Sony ignorerer.

Et nyt og forholdsvis uafklaret område

Jan Trzaskowski er professor ved Juridisk Institut på Aalborg Universitet. Han har igennem mange år forsket i emner som forbrugerbeskyttelse, datalovgivning og IT. Alligevel skal han med egne ord “lige tale sig varm,” da vi rejser spørgsmålet om personaliserede priser.

Artiklen fortsætter efter annoncen

Reklame for Warner Bros Denmark

– Det er lidt et minefelt at gå ind i, fordi vi ikke har noget praksis, og der er virkelig mange ubekendte. Vi har meget lovgivning, som er relevant for området, men det er endnu ikke effektivt prøvet ved domstolene, fortæller han.

At lovgivningen – som vi senere skal komme ind på – endnu er ny og uprøvet ved domstolene, skyldes blandt andet, at “ægte” personaliserede priser indtil for nylig var en ganske sjælden ting, forklarer Jan Trzaskowski. Selve fænomenet går dog langt tilbage. Det kendes også som prisdiskrimination og findes i tre forskellige grader.

Prisdiskrimination af tredje grad er, når der tilbydes forskellige priser på tværs af segmenter. Typiske eksempler er studenter- og pensionistrabat eller særlige priser for medlemmer af kundeklubber.

Prisdiskrimination af anden grad opstår, når prisen ændrer sig alt efter, hvor meget der købes. Typiske eksempler er mængderabat i en butik (køb 3, betal for 2) eller bundles på Steam.

Kun når prisen er skræddersyet til den enkelte køber, er der tale om prisdiskrimination af første grad. Her er prisen reelt personlig, men praksissen kræver typisk stor viden om kunden. Et lavpraktisk eksempel er bilforhandleren, der strikker en særlig pris sammen til køberen baseret på en vurdering af dennes præferencer og villighed til at betale.

En EU-rapport fra november 2022, bestilt af Udvalget om det Indre Marked og Forbrugerbeskyttelse (IMCO), konkluderede, at personlige priser af første grad ved fjernsalg (og på digitale butikssider) stadig hører til sjældenhederne.

Årsagen er simpel. Modsat bilforhandleren, der kan vurdere den potentielle købers købekraft og -lyst, er det teknisk svært at skræddersy priserne til kunder online på automatisk basis.

Automatiserede personaliserede priser har dog de seneste år været på fremmarch. Det skyldes ikke mindst de massive dataspor, som vi efterlader på sociale medier, butikssider og software-systemer.

På baggrund heraf kan sælgere målrette annoncer eller komme med specifikke anbefalinger. Og det gør det potentielt set også muligt at skræddersy en pris, der matcher hver enkelt kundes smag og/eller pengepung.

Sony vækker fansenes vrede

Gaming er ofte på forkant med udviklingen. Det gælder også, når det kommer til personaliseret indhold. Microsoft begyndte helt tilbage på Xbox 360 at introducere reklamer på konsollens brugerflade. I nyere tid er reklamerne endda blevet tilpasset den enkelte bruger.

Hvor Xbox løbende har fået kritik for de prominente reklamer, har det samme ikke været tilfældet med deres personaliserede priser, der blev introduceret i 2022. Det skyldes sandsynligvis, at Xbox rent faktisk skilter med, ikke blot at du får en personlig pris, men også hvorfor, du får den.

Som det fremgår af billedet herunder markeres prisen tydeligt med et “Kun til dig”-mærkat. Det fremgår også, hvilke persondata, der ligger til grund for prisændringen (i eksemplet “din interesse i andre lignende spil.”)

Under Sonys priseksperiment fremgik det ingen steder på butikssiden, at prisen for et spil som Watch Dogs 2 var personaliseret. Det vidste man udelukkende, hvis man fulgte med i mediedækningen eller læste om det på et forum. Ikke overraskende førte det til vrede kommentarer fra mange skuffede PlayStation-spillere.

Netop negative reaktioner fra kunderne er en vigtig årsag til, at mange virksomheder historisk set været dårlige til at skilte med personaliserede priser, forklarer Christian Bergquist, lektor ved Københavns Universitet med speciale i EU-konkurrenceret.

– Amazon forsøgte sig med personaliserede priser tilbage i 2000 og fik så mange tæsk for det, at næsten ingen har ønsket at røre ved det lige siden. Og da slet ikke at sige, at man gør det. Forbrugere bliver typisk vrede, hvis de finder ud af, de har betalt mere end andre. Det gælder i næsten alle brancher.

Det kontroversielle priseksperiment har dog ikke kun vakt spillernes vrede mod Sony. Elektronikgiganten er også kommet på kant med EU-lovgivning, lavet for at højne gennemsigtighed og forbrugerbeskyttelse.

PlayStation følger ikke EU-lovgivning

Den relevante lovgivning findes i EU’s Direktiv om forbrugerrettigheder, hvis seneste udgave fra 2022 indeholder en vigtig tilføjelse til de såkaldte oplysningskrav ved fjernsalg.

Af direktivet fremgår det, at hvis en pris er blevet “personaliseret på grundlag af automatiseret beslutningstagning,” skal det fremgå på “en klar og forståelig måde.”

Vi har rakt ud til Sony for at høre, hvordan de konkret har skræddersyet priserne på PS Store. Dette har virksomheden ikke ønsket at oplyse. Som tidligere beskrevet ligner det dog, at PlayStation, modsat Xbox, indtil videre ikke personaliserer sine priser til den enkelte bruger. I stedet segmenterer de priserne, tilsyneladende på tilfældig vis.

At der er tale om prisdiskrimination af tredje grad, angiveligt som del af en AB-test, fritager dog ikke Sony fra EU-direktivets bestemmelse. Det vurderer Dr. Peter Rott, professor i jura ved Carl von Ossietzky Universitet i Oldenburg og medforfatter af det føromtalte EU-studie af personaliserede priser.

– Jeg vil mene, at bestemmelsen stadig gælder, da det ikke nødvendigvis kræver prisdiskrimination af første grad, men blot automatiseret beslutningstagning. Og det gælder også, hvis du er blevet segmenteret på tilfældig vis, oplyser han via mail.

Som Dr. Rott påpeger, er nøgleordet “automatiseret beslutningstagning” – at en beslutning udelukkende træffes af en algoritme uden menneskelig indblanding. EU-lovgivningen – herunder dele af Databeskyttelsesforordningen (GDPR) – forbyder automatiseret beslutningstagning på en række områder.

Når det kommer til salg og markedsføring, er praksissen som udgangspunkt ikke ulovlig. Men den skal, som det fremgår af loven, oplyses klart og tydeligt.

Skal man lege djævlens (eller Sonys) advokat, må man derfor argumentere for, at der ikke er anvendt automatiseret beslutningstagning. Man kan blandt andet fremføre, at der sandsynligvis ikke har fundet nogen egentlig profilering sted – altså at prissegmenteringen ikke er foretaget på baggrund af persondata.

Alligevel kræver det mere end almindelig god fantasi at forestille sig, at Sony har segmenteret sine mere end 132 millioner aktive PlayStation-brugere uden en eller anden form for automatiseret beslutningstagning.

Juraprofessor Jan Trzaskowski har i bogen Your Privacy Is Important to Us! – Restoring Human Dignity in Data-Driven Marketing fra 2020 analyseret de legale implikationer af automatiseret beslutningstagning. Når det kommer til Sonys prisstunt, argumenterer han for en bred tolkning af begrebet. Det begrunder han i EU-direktivets hensigt: at beskytte forbrugeren bedst muligt.

– Grundlæggende er problemet, at du får en særlig pris, fordi du er dig. Uanset om det er fordi, du falder ned i en bestemt kategori, eller fordi man har tracket dig alle mulige steder. Beskyttelseshensynet taler for, at man i denne sammenhæng skal have en bred forståelse af automatiseret beslutningstagning.

Fri prisdannelse kræver gennemskuelige priser

Ingen af de juridiske eksperter, vi har talt med, anfægter PlayStations brug af personaliserede priser som sådan. Udgangspunktet er fri prisdannelse, og juridisk set er der intet i vejen for, at Sony prisdiskriminerer via automatiseret beslutningstagning. Problemet er, at de ikke oplyser om det.

Et frit marked kræver nemlig, at forbrugerne kan gennemskue priserne, forklarer Jan Trzaskowski.

–Internettet er på mange måder en slikbutik, hvor du i ro og mag kan søge og sammenligne priser. Men den præmis bliver udfordret, hvis du ikke præsenteres for en sammenlignelig pris, fortæller han.

I den sammenhæng kommer et andet EU-direktiv i spil. Det drejer sig om Direktivet om urimelig handelspraksis, hvis syvende artikel handler om såkaldte “Vildledende udeladelser.”

Af direktivet fremgår det, at “en handelspraksis betragtes som vildledende,” hvis den “udelader væsentlige oplysninger, som gennemsnitsforbrugeren har behov for i den pågældende situation for at træffe en informeret transaktionsbeslutning.”

Hvorvidt manglende viden om prisdiskrimination udgør urimelig handelspraksis, har domstolene ikke taget stilling til endnu. Men Dr. Peter Rott fra Universitetet i Oldenburg konkluderer i sit store studie af personaliserede priser, at det meget vel kan være tilfældet. Til Arkaden gør han det klart, at han har samme holdning til PlayStations prisstunt.

– Når det kommer til Artikel 7(1) i direktivet om urimelig handelspraksis, er der intet, der har ændret sig siden vores studie, og der er stadig ingen retspraksis på området. Jeg vil dog mene, at der er tale om ‘væsentlige oplysninger’ i forhold til oplysningskravet, uanset om man er offer for tilfældig prisdiskrimination mellem kontrolgrupper eller ej.

Sony slæbes i retten

Vi har spurgt Sony om deres syn på ekspertvurderingerne. De har dog – på ganske bemærkelsesværdig vis – ikke ønsket at udtale sig om, hvorvidt de overholder europæisk forbrugerlovgivning.

Og måske kan de slippe afsted med det. Det vil nemlig næppe få de store konsekvenser på den korte bane, at Sony ikke lever op til reglerne omkring pristransparens, vurderer Christian Bergquist, lektor i EU-konkurrenceret ved Københavns Universitet.

– De kan i yderste konsekvens få en bøde. Men det gør jo hverken fra eller til for så stor en virksomhed som Sony. Der kan dog også være konkurrenceretslige aspekter ved sagen, tilføjer han.

I den sammenhæng er timingen interessant.

I sidste måned – stort set samtidigt med introduktionen af de personaliserede priser – begyndte det britiske retssystem at behandle et gruppesøgsmål mod Sony med et krav om 2 milliarder pund i kompensation. Folkene bag søgsmålet anklager Sony for at have “nær-monopol” på salg af digitalt indhold til PlayStation, hvilket resulterer i “for høje og unfair priser for forbrugerne.”

I øjeblikket tager Sony eksempelvis 30% i kommission for ethvert salg på PS Store, hvilket Christian Bergquist vurderer, nok er en anelse i overkanten.

– Argumentet har før været, at alle tager 30 %, så hvad er problemet? Men Apple har fået en stor bøde for at forhindre kunderne i at købe andetsteds. Og Google har meddelt – nok som en præventiv foranstaltning – at de sætter kommissionen ned til omtrent 20 %. Platformholderne tilføjer jo ikke meget af værdi. Det er næsten en rendyrket skat.

Udfaldet af sagen kendes endnu ikke. Men også ved de hollandske domstole er der lagt et gruppesøgsmål, hvor PlayStation anklages for at bryde relevant konkurrencelovgivning og skubbe priserne kunstigt i vejret.

Det er værd at bemærke, at de personaliserede priser – som først er introduceret senere – ikke direkte har noget med retssagerne at gøre. Men de har det indirekte. For ved at introducere personaliserede priser af bagdøren og ignorere medier, forbrugere og ikke mindst EU-lovgivningen, risikerer Sony at fremstå  forbrugerfjendsk.

Og det gavner dem næppe. Hverken i retslokalerne eller i konsolræset.

Læs også:

Eksperter: PlayStation vildleder forbrugerne med skiftende priser

PlayStations personaliserede priser ignorerer oplysningspligt – Sony klapper i

Jakob Hansen

Skribent & Anmelder

---

Jakob er uddannet journalist og har tidligere skrevet en årrække for Gamereactor. Han var den første i sin børnehave til at gennemføre Donkey Kong til Game Boy. At han stadig praler med det her et kvart århundrede senere, siger nok lidt om, hvordan det er gået ham siden hen.